ПОВЕДІНКОВІ МЕХАНІЗМИ КОГНІТИВНОЇ ЕКОНОМІЇ У СПОЖИВЧОМУ ВИБОРІ

Анотація

У статті розглянуто проблему прийняття споживчих рішень у середовищі, де зростання асортименту, інтенсивність маркетингових сигналів і розвиток цифрових сервісів ускладнюють раціональне порівняння товарів. За таких умов споживач прагне зменшити навантаження на увагу, пам’ять і час, тому поглиблює використання простих орієнтирів, повторюваних сценаріїв та технологічних підказок. Метою дослідження є вивчення поняття когнітивної економії як поведінкового механізму, що допомагає споживачеві швидше ухвалювати рішення, але водночас може створювати ризики імпульсивності та залежності від зовнішньо сформованого середовища вибору. Об’єктом дослідження виступає споживча поведінка в умовах інформаційної насиченості, надлишкової кількості альтернатив, візуального впливу, сервісної зручності та цифрової автоматизації купівельних дій. Емпіричну базу складено на основі анонімного онлайн-опитування 108 респондентів, у якому поєднано закриті запитання за шкалою Лайкерта та відкриті відповіді. У роботі використано аналіз і синтез, порівняння, систематизацію, описову статистику, кореляційний і коваріаційний аналіз, а також контент-аналіз відкритих відповідей респондентів. Отримані результати показали, що колір, дизайн упаковки, впізнаваність бренду й інтерфейсні підказки можуть виконувати роль когнітивних орієнтирів, скорочуючи час вибору та підсилюючи суб’єктивну впевненість у рішенні. Водночас такі стимули не завжди сприяють раціональності, оскільки можуть активізувати імпульсивні покупки. Дослідження також виявило, що споживачі надають вагомого значення зручності доставки, економії фізичних зусиль, автоматизованим сервісам і повторним покупкам, особливо тоді, коли процес вибору стає складним або емоційно виснажливим. Аналіз відкритих відповідей засвідчив, що 65% респондентів пов’язують свободу вибору передусім із самостійністю, зрозумілістю, контролем і відсутністю нав’язливого впливу, а не лише з кількістю доступних товарів. Практична цінність дослідження полягає в тому, що його результати можуть допомогти споживачам критичніше оцінювати маркетингові стимули, а бізнесу – створювати зручні та етично виважені рішення, які спрощують вибір без застосування маніпулятивного впливу.